Drugi rok z rzędu spada liczba publikacji na temat ESG. Jednocześnie media coraz częściej piszą o greenwashingu.
Duży spadek liczby publikacji na temat ESG
Instytut Monitorowania Mediów (IMM) opublikował wyniki badania na temat obecności w mediach tematu ESG w pierwszych miesiącach 2026 roku (między 1 stycznia a 15 kwietnia). Dane wskazują na kontynuację widocznego od kilku miesięcy trendu. Pod względem natężenia publikacji:
- liczba treści dotyczących ESG spadła o 27 proc. w ujęciu rocznym,
- liczba publikacji o greenwashingu wzrosła o 60 proc.
Trend ten potwierdzają dane roczne, z których wynika, że między kwietniem 2025 r. a marcem 2026 r. liczba publikacji o ESG spadła o 18 proc. a liczba treści o greenwashingu zwiększyła się o 12 proc.
To nie jest tylko przesunięcie zainteresowania mediów, ale wyraźny sygnał zmiany logiki komunikacji o ESG. Widzimy przejście od etapu swobodnego, często wykraczającego poza realia opowiadania o tym, co marka zrobiła dla otoczenia, do fazy bardziej konkretnego opisywania działań, które wykonuje i które można zweryfikować i udowodnić. Decydenci dostrzegają, że ESG przestaje być ciekawą narracją do wykorzystania w budowaniu wizerunku, a staje się obszarem oceny wiarygodności firmy i budowania zaufania do brandu – komentuje wyniki badania Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM. – Spadek liczby publikacji o ESG przy jednoczesnym wzroście tematu greenwashingu oznacza jedno: komunikacja firm jest dziś bardziej odpowiedzialna i znacznie częściej konfrontowana z rzeczywistością oraz poddawana krytycznej analizie zarówno przez media, jak i odbiorców – dodaje.
Gra w zielone, czyli UOKiK kontra Bolt, Tchibo i Zara
Z analizy IMM wynika, że największe zainteresowanie frazą „greenwashing” nastąpiło 19 stycznia – 3,7 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. Tego dnia prezes UOKiK Tomasz Chróstny poinformował o rozpoczęciu postępowania przeciwko spółkom Bolt, Tchibo i Zara. UOKiK miał podejrzenia, że w ich przekazach zabrakło kluczowych informacji związanych z wykorzystywaniem eko haseł, przez co konsumenci mogli podejmować decyzje w oparciu o fałszywie „zielony” obraz
Badania potwierdzają, iż polscy konsumenci należą do najbardziej ufnych w Unii wobec deklaracji o ekologiczności i statystycznie wierzą im wyraźnie częściej niż przeciętny obywatel UE.* Zielone hasła nie mogą być skrótem myślowym ani grą w domysły: jeśli firma mówi „100%”, „bezemisyjne” czy „do recyklingu”, musi to znaczyć dokładnie to — jasno, z danymi i w skali, którą da się sprawdzić – mówił wówczas prezes UOKiK.
Zdaniem Sebastiana Bykowskiego greenwashing nie funkcjonuje już jako niszowy temat ekspercki. Stał się elementem głównego nurtu debaty publicznej, a jego dynamika jest znacznie większa niż w przypadku standardowej komunikacji ESG.
Narracje krytyczne rozchodzą się szybciej, są bardziej angażujące i mają większy wpływ na percepcję marki. Dlatego największym wyzwaniem dla firm nie jest dziś to, czy komunikować działania ESG, ale jak to robić w sposób spójny, precyzyjny i odporny na konfrontację z faktami. Największe ryzyko bierze się z rozdźwięku między deklaracją a rzeczywistością i to właśnie ten moment najczęściej widzimy w danych jako początek kryzysu komunikacyjnego
– dodaje Sebastian Bykowski.
LinkedIn miejscem, w którym najwięcej pisze się o ESG
Autorzy raportu sprawdzili również, w których mediach społecznościowych najczęściej poruszane były tematy związane z ESG. Głównym miejscem debaty niezmiennie jest portal LinkedIn – 55 proc. wzmianek na ten temat. Drugi w kolejności jest Facebook – 25 proc. wzmianek, trzeci X (dawny Twitter) – 11 proc. wzmianek w dyskusji.
Dwa posty, które uzyskały największą liczbę interakcji zostały opublikowane na X, trzeci na TikToku. Były to:
- wpis Bartłomieja Orła o działaniach Krajowej Administracji Skarbowej wobec Kompanii Piwowarskiej,
- wpis profilu Incofmacje Giełdowe omawiający straty BP i Shell,
- wpis na profilu raport_swiatowy na temat pozyskiwania energii w kontekście rozwoju AI.
Dekarbonizacja, ruch anty-ESG i zrównoważony rozwój w biznesie
Tematy, które poruszano wokół ESG dotyczyły najczęściej:
- dekarobnizacji i jej wpływu na bioznes – ok. 25 proc.,
- ruchu anty-ESG – ok. 20 proc.,
- zrównoważonego rozwoju w praktyce biznesowej – ok. 20 proc.,
- obaw związanych z unijnymi regulacjami – 15 proc.,
- innowacji i technologii ESG – 10 proc.,
Z analizy IMM wynika również, że wystarczy jedna kontrowersyjna wypowiedź osoby publicznej, by zapomniany wcześniej temat odżył na całego. Tak się stało w przypadku wypowiedzi Przemysława Czarnkai na temat OZE. Użył on skrótu „OZE-sroze” jako wyraz krytyki polityki energetycznej rządu. W efekcie od 8 marca do 15 kwietnia br. dyskusja w mediach społecznościowych dotycząca odnawialnych źródeł energii wygenerowała ponad 1,12 mln interakcji. W tym:
- wątek własnych paneli fotowoltaicznych Czarnka i jego zapowiedzi ich demontażu stanowił szacunkowo 20 proc. wzmianek i okazał się głównym katalizatorem ironicznych komentarzy i memów w mediach społecznościowych,
- dla wielu internautów zwrot „OZE-sroze” stał się pretekstem do szerszej debaty, w tym krytyki polityki energetycznej rządu (szacunkowo 40 proc.),
- komentujący poruszali także temat ekonomicznych korzyści i strat związanych z rozwojem OZE (30 proc.).
Reakcje użytkowników na posty o ESG
Eksperci IMM wskazali również, że użytkownicy mediów społecznościowych wygenerowali 24,6 tys. interakcji (reakcji, komentarzy i udostępnień) pod postami dotyczącymi ESG.
Ponad połowę – ok. 60 proc. – stanowiły wpisy przychylne. Zwolennicy ESG opierają swoje argumenty na konkretnych przykładach wdrożeń. Pozytywna narracja jest szczególnie widoczna na Instagramie oraz wśród twórców publikujących treści o zrównoważonym rozwoju.
Z kolei wpisy i komentarze krytyczne wobec ESG często mają emocjonalny charakter, a na platformie X popularne jest określenie „anti-ESG”. Eksperci zauważyli także, że treści krytyczne generują wyższy poziom zaangażowania niż te wspierające inicjatywę.
Mimo to dominują przekazy neutralne — aż 89,6 proc. wzmianek ma charakter informacyjny i relacyjny, co sugeruje stopniowe zawężanie się grona aktywnych uczestników tej debaty do środowisk specjalistycznych.