Greenwashing – rosnący problem rynku
Zielone hasła mają ogromną siłę przyciągania. Konsumenci coraz częściej wybierają produkty i usługi, które wydają się przyjazne środowisku. Nic dziwnego, że przedsiębiorcy sięgają po komunikaty typu „zeroemisyjny”, „neutralny klimatycznie” czy „zielona flota”. Problem zaczyna się wtedy, gdy są to jedynie obietnice bez pokrycia. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny wprost nazywa takie praktyki ekościemą, a konsekwencje mogą być dotkliwe – od utraty zaufania klientów po kary finansowe sięgające 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
Allegro i drzewa, które rosły wcześniej
Akcja „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek w Allegro One” miała dawać klientom poczucie, że ich wybór wpływa na środowisko. W rzeczywistości część warunków ukryto w mało czytelnych komunikatach, a same nasadzenia odbywały się wcześniej, niezależnie od działań konsumentów. UOKiK wskazał, że takie podejście nie tylko wprowadzało w błąd, ale i podważało sens całej akcji. Konsumenci czuli, że mają realny wpływ na środowisko, gdy w praktyce decyzje zakupowe nie zmieniały skali nasadzeń.
Zapisz się na newsletter Kompasu ESG
Kurierzy na zielono, ale tylko w reklamach
DHL, DPD i InPost także znalazły się na celowniku UOKiK. Każda z firm budowała swój wizerunek w oparciu o ekologiczne slogany.
- DHL – reklamował odbiór paczek w punktach POP BOX jako „ekologiczny”, choć nie miał danych, jak faktycznie konsumenci docierają po paczki. Dodatkowo akcje typu „PaczULE na ratunek pszczołom” okazały się raczej symbolicznymi gestami niż realną strategią środowiskową.
- DPD – posługiwał się hasłami „ZERO emissions” i „neutralny dla środowiska”, które nie obejmowały pełnego cyklu życia pojazdów czy całej drogi paczki do odbiorcy. W efekcie konsumenci mogli odnieść mylne wrażenie, że firma działa bez wpływu na klimat.
- InPost – przyciągał klientów sloganem „zeroemisyjny e-commerce” i porównaniami automatów paczkowych do drzew pochłaniających CO₂. Problem w tym, że porównania nie były rzetelnie udowodnione, a kalkulator śladu węglowego dostępny w aplikacji opierał się na wybiórczych danych. To przykład tzw. ecoshamingu – wywierania presji, by konsument czuł się winny, jeśli nie wybierze preferowanej formy dostawy.
Dlaczego greenwashing szkodzi?
Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że ekościema to „niewinne” upiększenie marketingu. Jednak skutki są poważne. Po pierwsze, konsumenci tracą zaufanie do wszelkich deklaracji ekologicznych. To z kolei osłabia motywację do wyboru rozwiązań faktycznie korzystnych dla środowiska. Po drugie, uczciwi przedsiębiorcy, którzy ponoszą realne koszty wprowadzania zielonych innowacji, tracą przewagę konkurencyjną. Rynek staje się mniej przejrzysty, a społeczeństwo bardziej sceptyczne wobec działań proklimatycznych.
UOKiK – szersze działania kontrolne
Postępowania wobec Allegro, DHL, DPD i InPost to dopiero początek. Urząd prowadzi już dziewięć kolejnych spraw dotyczących m.in. branży odzieżowej, e-commerce i transportowej. Oznacza to, że greenwashing nie jest marginesem, lecz poważnym wyzwaniem dla wielu sektorów gospodarki.
Jak rozpoznać ekościemę?
Eksperci UOKiK wskazują kilka sygnałów ostrzegawczych, na które konsumenci powinni zwracać uwagę:
- brak konkretnych danych – np. procentowego udziału materiałów czy źródeł energii,
- nadmiar sugestywnej oprawy graficznej – zielone liście i planety bez treści merytorycznej,
- porównania bez kontekstu – hasła „bardziej eko niż inne” bez wskazania, co dokładnie jest porównywane,
- pomijanie istotnych faktów – np. emisji w całym cyklu życia produktu.
Świadomy konsument to najlepsza tarcza przeciwko greenwashingowi.
Sprawa Allegro i firm kurierskich to przełomowy moment w walce z ekościemą. Pokazuje, że polski nadzór konsumencki nie zamierza tolerować pustych haseł. Jeśli rynek ma rozwijać się w duchu zrównoważonego rozwoju, firmy muszą udowadniać swoje deklaracje danymi i rzetelnymi działaniami, a nie wyłącznie sprytnym marketingiem. W przeciwnym razie mogą liczyć się nie tylko z karami finansowymi, ale i z trwałą utratą reputacji.
Czytaj dalej: