Włoski urząd ds. konkurencji (AGCM) ukarał chińskiego giganta fast fashion grzywną w wysokości 1 miliona euro. Powód? Greenwashing, czyli stosowanie w komunikacji marketingowej nieprawdziwych lub mylących informacji o rzekomo proekologicznym charakterze działalności. To nie pierwszy raz, gdy Shein trafia na celownik europejskich regulatorów. Pytanie, które warto postawić: czy taka kara naprawdę może zmienić praktyki jednej z najbardziej kontrowersyjnych marek odzieżowych świata?
Włoski cios w „zielony wizerunek”
AGCM, włoski odpowiednik urzędu ochrony konkurencji i konsumentów, uznał, że treści na stronie internetowej Shein – w szczególności w sekcjach takich jak „#SHEINTHEKNOW”, „evoluSHEIN” i „Social Responsibility” – były zbyt ogólnikowe, niejasne lub wręcz wprowadzające w błąd.
Zapisz się na newsletter Kompasu ESG
Deklaracje dotyczące zrównoważonej produkcji i recyklingu były pozbawione konkretów, a termin „zielone włókna” używany w kontekście linii „evoluSHEIN” nie był poparty wyjaśnieniem, co konkretnie oznacza. Do tego dochodzi fakt, że sama linia stanowi znikomą część oferty, co również pominięto w przekazie marketingowym.
W sekcji poświęconej odpowiedzialności społecznej Shein chwaliło się planem redukcji emisji gazów cieplarnianych o 25% do 2030 roku i ich całkowitą eliminacją do 2050. Problem? W rzeczywistości emisje firmy w latach 2023–2024… wzrosły.
Dalsza część materiału pod filmem:
Reakcja Shein: poprawki i deklaracje
W odpowiedzi na zarzuty Shein zapewniło o pełnej współpracy z AGCM i natychmiastowym podjęciu działań naprawczych. Marka zadeklarowała poprawę transparentności, wzmocnienie procesów kontroli wewnętrznej oraz aktualizację treści na stronie internetowej, by były „jasne, konkretne i zgodne z przepisami”.
W tym samym czasie ogłoszono nową inicjatywę logistyczną w Chinach. Firma planuje zastąpić część swojej floty dieslowskiej elektrycznymi ciężarówkami i optymalizować łańcuch dostaw, co ma ograniczyć emisje CO₂ o blisko 10 tys. ton rocznie i przynieść oszczędności rzędu 20–30%.
Greenwashing zorganizowany, nie przypadkowy
Zarzuty wobec Shein nie dotyczą pojedynczej nieścisłości czy błędu. To przemyślana i długofalowa strategia marketingowa, mająca na celu budowanie wizerunku odpowiedzialnej marki w oczach coraz bardziej świadomych konsumentów. I to właśnie czyni sytuację szczególnie problematyczną.
AGCM wskazał, że używanie fraz sugerujących pełną recyklingowalność produktów czy neutralność klimatyczną – bez pokrycia w faktach – stanowi manipulację, a nie strategię informacyjną. W praktyce klienci mogli uwierzyć, że kupują bardziej ekologiczne produkty, niż ma to miejsce w rzeczywistości.
Kara: realny bat czy koszt wizerunkowy?
Czy 1 milion euro to kara adekwatna dla firmy wycenianej na dziesiątki miliardów dolarów i wysyłającej tysiące paczek dziennie na całym świecie? Trudno oprzeć się wrażeniu, że to raczej komunikat polityczny niż rzeczywisty środek odstraszający.
Co ciekawe, to nie pierwsza tego typu kara dla Shein. W lipcu 2025 roku Francja nałożyła na firmę 40 milionów euro grzywny za nieuczciwe praktyki handlowe – m.in. za manipulowanie cenami i obietnicami ekologicznymi. Wygląda więc na to, że europejskie instytucje biorą sobie za cel sektor fast fashion i jego marketingowe nadużycia. Ale czy wystarczająco skutecznie?
Działania włoskiego regulatora wpisują się w szerszy trend zwiększania presji na marki modowe, by w końcu przestały nadużywać pojęć „eko” i „zrównoważony rozwój”. Jednak bez realnych, systemowych sankcji i obowiązkowych standardów raportowania środowiskowego, takie kary mogą jedynie drapać powierzchnię problemu.
Shein nadal dominuje na rynku taniej odzieży, a jego model biznesowy – oparty na masowej produkcji, krótkim cyklu życia produktów i niskich kosztach – stoi w jawnej sprzeczności z ideą zrównoważonej mody. Rebranding nie wystarczy. Potrzebne są faktyczne zmiany. Dopóki greenwashing będzie tańszy niż zielone inwestycje, dopóty firmy będą wybierać to pierwsze.
Czytaj dalej: