Greenwashing, czyli wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez fałszywe lub mylące twierdzenia dotyczące działań prośrodowiskowych, jest szczególnie powszechne w branży mody, która od dawna zmaga się z zarzutami o negatywny wpływ na środowisko naturalne. Jednym z ostatnich przypadków, który przyciągnął uwagę europejskich regulatorów, jest sprawa operatora stron internetowych globalnego giganta modowego Shein.
Śledztwo włoskiej agencji antymonopolowej
We wrześniu 2024 roku włoska agencja antymonopolowa ogłosiła wszczęcie dochodzenia w sprawie Infinite Styles Services CO Limited, firmy odpowiedzialnej za zarządzanie stronami internetowymi i aplikacjami Shein.
Dochodzenie dotyczy potencjalnie wprowadzających w błąd twierdzeń ekologicznych zamieszczonych na stronie tego chińskiego giganta odzieżowego. W oświadczeniu wydanym przez agencję podkreślono, że twierdzenia te miały na celu “przekazanie obrazu produkcji i sprzedaży odzieży Shein jako zrównoważonych”, mimo że ich treść jest ogólna, niejasna, a czasami nawet sprzeczna z rzeczywistością.
reuters.com
Jednym z głównych obszarów zainteresowania regulatora są informacje przedstawiane w ramach kolekcji “evoluSHEIN”, promowanej jako ekologiczna. Firma miała sugerować, że jej odzież jest produkowana z wykorzystaniem “zielonych” materiałów, jednocześnie nie informując konsumentów, że te ubrania nie są poddawane recyklingowi. Dodatkowo Shein podkreślało swoje zaangażowanie w proces dekarbonizacji, podczas gdy firmowe raporty dotyczące zrównoważonego rozwoju za lata 2022 i 2023 pokazały wzrost emisji gazów cieplarnianych.
Kontekst unijnych regulacji
Sprawa Shein nie jest odosobnionym przypadkiem. Zjawisko greenwashingu w całej Unii Europejskiej stało się przedmiotem intensywnych działań regulatorów i ustawodawców. Nowe przepisy unijne, takie jak dyrektywa o roszczeniach ekologicznych, mają na celu zwiększenie odpowiedzialności firm za ich twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju. Dyrektywa wymaga od firm udokumentowania i zweryfikowania wszystkich twierdzeń ekologicznych, zanim zostaną one przedstawione konsumentom. Ma to na celu ochronę konsumentów przed fałszywymi informacjami oraz promowanie prawdziwie zrównoważonych produktów.
Badania Komisji Europejskiej pokazują, że ponad połowa twierdzeń ekologicznych firm w UE jest niejasna lub wprowadzająca w błąd, a 40% z nich nie ma żadnych podstaw naukowych. Sektor mody, w szczególności, jest jednym z głównych obszarów zainteresowania regulatorów, ze względu na jego znaczący wpływ na środowisko naturalne. Zużycie tekstyliów jest czwartym co do wielkości czynnikiem wpływającym na zmiany klimatyczne, a jedynie 22% odpadów tekstylnych jest ponownie wykorzystywanych lub poddawanych recyklingowi.
Italy launches investigation into Shein over possible misleading advertising https://t.co/N57gaTumqs
— FashionUnited (@FashionUnited) September 25, 2024
Zwiększona presja na branżę mody
Branża mody od lat zmaga się z krytyką dotyczącą jej wpływu na środowisko. Duże marki, takie jak Shein, Zara czy H&M, zostały poddane szczegółowym analizom zarówno przez konsumentów, jak i przez organizacje non-profit, które monitorują ich działania w zakresie ochrony środowiska. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi, a ich oczekiwania wobec firm wzrastają. Z tego powodu wiele marek stara się przedstawiać swoje produkty jako zrównoważone, nawet jeśli rzeczywistość jest inna.
W przypadku Shein, dochodzenie włoskiej agencji antymonopolowej jest częścią szerszej tendencji do rozliczania firm z fałszywych twierdzeń ekologicznych. W Wielkiej Brytanii Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) koncentruje swoje działania związane z greenwashingiem głównie na sektorze mody, a inne kraje członkowskie UE również podejmują podobne inicjatywy.
Shein w centrum uwagi
Shein, chiński gigant odzieżowy, zyskał globalną popularność dzięki tanim i modnym ubraniom, które są dostępne za pośrednictwem aplikacji i strony internetowej. Jednak sukces marki nie idzie w parze z jej działaniami na rzecz zrównoważonego rozwoju. Firma od dawna jest krytykowana za warunki pracy swoich pracowników oraz za brak odpowiednich standardów środowiskowych. Dochodzenie we Włoszech, które obecnie obejmuje Shein, może wpłynąć na wizerunek marki w Europie, zwłaszcza w kontekście nadchodzących przepisów UE dotyczących greenwashingu.
W odpowiedzi na dochodzenie, Shein wydało oświadczenie, w którym zapewnia o swojej gotowości do współpracy z włoskimi władzami i podkreśla swoje zaangażowanie w przestrzeganie przepisów prawnych oraz w utrzymywanie przejrzystości wobec swoich klientów. Mimo to firma będzie musiała zmierzyć się z trudnymi pytaniami dotyczącymi swojego prawdziwego wpływu na środowisko.
Sprawa Shein pokazuje, jak ważne stają się działania regulatorów na rzecz walki z greenwashingiem. Firmy, które nie są w stanie udowodnić swoich twierdzeń ekologicznych, mogą stanąć przed poważnymi konsekwencjami prawnymi i reputacyjnymi. Konsumenci coraz częściej wymagają transparentności i uczciwości, a regulacje wprowadzane na poziomie Unii Europejskiej mają na celu zapewnienie, że firmy spełniają te oczekiwania. Sprawa Shein to ostrzeżenie dla innych marek, że w erze rosnącej świadomości ekologicznej greenwashing nie jest już akceptowany. W przyszłości będziemy świadkami coraz większej liczby podobnych dochodzeń, które mają na celu ochronę konsumentów i planety przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi.
Czytaj dalej:
