W świecie produktów “naturalnych dla klimatu”, “przyjaznych środowisku”, czy wprost opisanych jako “ekologiczne” nie wszystko jest eko. Unia Europejska jest o krok od wprowadzenia przepisów, które mają ukrócić tę i inną formę tzw. greenwashingu. To praktyka (tłumaczona także jako pseudoekologiczny marketing – przyp. red.) stwarzania fałszywego wrażenia wpływu np. produktu na środowisko. Czyli wprowadzanie klientów w błąd.
Greenwashing dotyczy także innych interesariuszy – w tym inwestorów podejmujących decyzje na bazie oceny działalności firmy w zgodzie z ESG. Unijna dyrektywa, którą poparł właśnie Parlament Europejski, ma ukrócić tego rodzaju praktyki. Po zmianie przepisów kraje Unii będą miały maksymalnie dwa lata, aby się do nich dostosować.
Nowe prawo ma ukrócić praktyki stosowania przez firmy ogólnych haseł jak np. “przyjazny środowisku”, o ile nie udowodnią, że faktycznie tak jest. Specjalne “ekologiczne” etykiety będą dostępne w oficjalnych systemach certyfikacji lub wprowadzone przez rządowe instytucje. Lepiej widoczne mają być też informacje o gwarancji na produkt.
Przepisy te zmienią codzienne życie wszystkich Europejczyków. Odejdziemy od kultury wyrzucania, sprawimy, że marketing będzie bardziej przejrzysty i będziemy walczyć z przedwczesnym starzeniem się produktów. Firmy nie będą już mogły oszukiwać ludzi, mówiąc, że plastikowe butelki są dobre, ponieważ firma zasadziła gdzieś drzewa albo twierdzić, że coś jest zrównoważone, nie wyjaśniając przy tym, w jaki sposób
podkreślała sprawozdawczyni projektu Biljana Borzan (S&D, HR).
Powstać ma też nowa etykieta o przedłużeniu gwarancji. Z kolei wszystkie informacje na temat wpływu produktu na środowisko, składu, czy możliwości naprawy muszą być dostępne i możliwe do zweryfikowania. Reklama produktu ma być bardziej precyzyjna, a tym samym wiarygodna.
Tego – jak pokazywały unijne badania – domagają się konsumenci. Dla przykładu 86 proc. z nich chce lepszych informacji na temat trwałości produktów. 82 proc. z nich miała problemy z dostępem do nich, a 80 proc. domagała się bardziej szczegółowej informacji na temat dostępności części zamiennych.
Koniec z greenwashingiem? Lista nakazów i zakazów
Posłowie Parlamentu Europejskiego chcą mieć więc pewność, że konsumenci będą lepiej poinformowani, dlatego firmy czeka zmiana, a niektóre szereg zmian.
Greenwashing stanowi zjawisko, które polega na tworzeniu wrażenia, że produkt, usługa lub przedsiębiorstwo pozostają w zgodzie z zasadą zrównoważonego rozwoju. Mimo że pierwotnie termin ten funkcjonował przede wszystkim w obszarze PR, to od pewnego czasu pojawia się w szerszym znaczeniu na rynkach finansowych i kapitałowych, jako praktyka dostarczania fragmentarycznych i niekompletnych informacji, koncentrowania się na mało istotnych danych, pomijania kluczowych wskaźników, wyrywania informacji z kontekstu. Wszystko po to, aby ukazać działania firmy w korzystniejszym świetle
zaznacza Agnieszka Oleksyn – Wajda, radca prawny, pełnomocnik Rektora ds. ESG na Uczelni Łazarskiego, a także dyrektor Instytutu Zrównoważonego Rozwoju i Środowiska.
Oto przykłady zakazanych praktyk, które tworzą jednocześnie listę przykładów tzw. greenwashingu:
- Zakaz bezpodstawnego stosowania ogólnych oświadczeń środowiskowych, takich jak „przyjazny dla środowiska”, czy „ekologiczny”.
- Zakaz stosowania niepotwierdzonych oświadczeń dotyczących trwałości produktu w zakresie czasu użytkowania lub intensywności w normalnych warunkach.
- Zakaz sugerowania, by wymienić materiały zużywalne wcześniej, niż jest to konieczne (na przykład wkłady do drukarki).
- Zakaz przedstawiania produktów jako możliwych do naprawy, gdy tak nie jest.
Dyrektywa wprowadza też nakaz uregulowania zasad stosowania etykiet środowiskowych, których – jak czytamy na stronach Parlamentu Europejskiego – jest coraz więcej “i nie opierają się one na danych porównawczych”. Dodatkowo producenci nie będą mogli twierdzić, że ich produkt nie wpływa na środowisko lub że jego wpływ jest minimalny bądź nawet korzystny, opierając się na mechanizmach kompensacji emisji.
Wprowadzenie klarownych kryteriów i certyfikatów ma na celu usprawnienie procesu decyzyjnego nabywców. Konsument będzie mógł lepiej zrozumieć, czy wybrany produkt faktycznie został wytworzony w sposób ograniczający wpływ na środowisko. Tym samym, unijne regulacje mają na celu nie tylko zwiększenie przejrzystości i wiarygodności informacji, ale również podnoszenie świadomości konsumentów o wpływie ich decyzji zakupowych na środowisko
dodaje Agnieszka Oleksyn – Wajda.
Dyrektywę zatwierdzić ma jeszcze Rada Europy, po wejściu w życie państwa członkowskie UE będą miały dwa lata na dostosowanie jej zapisów do krajowych przepisów.