Z deklaracji wynika, że jesteśmy skłonni więcej zapłacić (premia) za produkty spełniające kryteria ESG, ale szukamy dowodów i stajemy się też dużo bardziej sceptyczni oraz wymagający wobec tego, co przekazują same firmy.
Z globalnego badania firmy doradczej Bain & Company wynika, że konsumenci są gotowi płacić średnio o 12 proc. więcej za produkty, które spełniają kryteria zrównoważonego rozwoju. Wynika to ze wzrostu świadomości związanej z ochroną środowiska, na co wpływ mają coraz częstsze ekstremalne zjawiska pogodowe i widoczne skutki zmian klimatu.
Już dla połowy konsumentów wpływ produktu na środowisko to jeden z kluczowych czynników decydujących o wyborze towaru. Aż 60 proc. kupujących deklaruje, że ich niepokój związany z globalnym ociepleniem nasilił się w ostatnich dwóch latach, co wiązało się przede wszystkim z występowaniem ekstremalnych zjawisk pogodowych. Z roku na rok rośnie też wrażliwość kupujących na takie kwestie, jak zrównoważone metody produkcji czy możliwość poddania produktów recyklingowi.
Premia za ESG. Różnice między pokoleniami
Jednocześnie, badanie pokazuje niewielkie różnice w opinii między pokoleniami. Ponad 70 proc. „zetek” czyli osób urodzonych po 1997 roku, deklaruje szczególne zaniepokojenie zmianami klimatu, wśród przedstawicieli pokolenia tzw. Baby Boomers, czyli urodzonych przed 1964 rokiem, te obawy podziela aż 68 procent osób. Raport pokazał również, że w większym stopniu uwrażliwieni na kwestie ochrony środowiska są mieszkańcy krajów rozwijających się. W krajach takich jak Indie, Brazylia, czy Indonezja kwestia zrównoważonego rozwoju jest ważna dla ok. 80 proc. osób, podczas gdy w krajach Unii Europejskiej – ledwie połowa.
Mimo rosnącej świadomości ekologicznej, kupujący wciąż mają problemy z rozpoznaniem towarów wytworzonych w zrównoważony sposób. W badaniu Bain & Company konsumentów poproszono o wskazanie z dwóch produktów tego o mniejszym śladzie węglowym. Aż 75 proc. badanych dokonało błędnego wyboru lub wstrzymało się od odpowiedzi.
Duży problem stanowi również brak zaufania do producentów. Jedynie 28 proc. konsumentów wierzy w deklaracje dużych korporacji, że ich produkty wytwarzane są w zrównoważony sposób. Znacznie większym zaufaniem cieszą się małe i średnie przedsiębiorstwa, w których deklaracje środowiskowe i społeczne wierzy 45 proc. kupujących. Podobny wniosek wypływa z badania przeprowadzonego przez On Board Think Kong wśród polskich konsumentów, które pokazały, że dla 38,2 proc. z nas najważniejszym kryterium oceny autentyczności działań ekologicznych marek są przestrzegane przez nie w praktyce standardy ekologiczne. Na drugim biegunie wiarygodności, są przekazy z kampanii marketingowych. W te wierzy już tylko 13,8 proc. konsumentów. Oznacza to, że konsumenci obecnie szukają dowodów autentyczności działań ekologicznych marek, a nie tylko pustych deklaracji.
A zatem, premia za ESG? Dane pokazują, że rynek nieustannie ewoluuje, a konsumenci stają się coraz bardziej świadomi wpływu swoich wyborów, również na środowisko. „Greanwashing” i „cleanwashing” są na celowniku konsumentów a dla wielu marek, proekologiczna komunikacja stała się koniecznością i kluczowym elementem budowania pozytywnego wizerunku oraz zyskiwania lojalności konsumentów. Muszą być jednocześnie świadome, że współcześni konsumenci stają się ekosceptyczni i bardziej wymagający wobec tego, co prezentują same marki.
Czytaj też:
