W świecie, gdzie zrównoważony rozwój staje się kluczowym elementem strategii firm, greenwashing (nazywany często ekologiczną “ściemą” – przyp. red) stał się na tyle istotnym i miejscami powszechnym zjawiskiem, że Unia Europejska postanowiła ukrócić go odpowiednimi przepisami.
Praktyka tworzenia mylnego wrażenia o ekologicznych działaniach czy produktach jest jednak problemem złożonym i różnorodnym, o czym rozmawialiśmy z Agnieszką Oleksyn – Wajdą, radcą prawnym, pełnomocnik Rektora ds. ESG na Uczelni Łazarskiego, Dyrektor Instytutu Zrównoważonego Rozwoju i Środowiska, programu MBA ESG Uczelni Łazarskiego, ale także ekspertką UN Global Compact Network Polska i EU Climate Pact Ambassador powołanym przez Komisję Europejską.
Piotr Pilewski: Nowe unijne przepisy skończą z greenwashingiem, czy są tylko kroplą w morzu potrzeb legislacyjnych zmian, które mają ukrócić tego typu działania?
Agnieszka Oleksyn – Wajda: Konsumenci są od wielu lat narażeni na tę praktykę greenwashingu w codziennych wyborach zakupowych. Greenwashing stanowi zjawisko, które polega na tworzeniu wrażenia, że produkt, usługa lub przedsiębiorstwo pozostają w zgodzie z zasadą zrównoważonego rozwoju. Mimo że pierwotnie termin ten funkcjonował przede wszystkim w obszarze PR, to od pewnego czasu pojawia się w szerszym znaczeniu na rynkach finansowych i kapitałowych, jako praktyka dostarczania fragmentarycznych i niekompletnych informacji, koncentrowania się na mało istotnych danych, pomijania kluczowych wskaźników, wyrywania informacji z kontekstu – wszystko po to, aby ukazać działania firmy w korzystniejszym świetle.
Ciekawy raport Greenwashing Hydra wydała w styczniu 2023 r. organizacja non-profit Planet Tracker, w którym wykazała, że praktyka ta staje się coraz bardziej wyrafinowana i przybiera różne formy. Zjawisko greenwashingu obejmuje zarówno nieszkodliwe na pozór komunikaty, jak i taktyki odwracające uwagę od szkodliwych działań na szeroką skalę. Według tego raportu można wyróżnić sześć typów greenwashingu, w tym m.in.:
· Greencrowding, czyli angażowanie się w deklaracje i działania grupowe, które mają za zadanie zasłonić osobistą odpowiedzialność.
· Greenlighting ma miejsce wówczas, gdy komunikacja korporacyjna firmy (w tym reklamy) podkreśla szczególnie ekologiczną cechę działalności lub produktów, nawet drobną, w celu odwrócenia uwagi od działań szkodliwych dla środowiska, prowadzonych w ramach danej działalności gospodarczej.
· Greenshifting polega na tym, że przedsiębiorstwa przerzucają odpowiedzialność za obciążenie środowiska na konsumentów.
· Greenrinsing sprowadza się do zmiany i modyfikowania celów ESG przez dane przedsiębiorstwo, zanim zostaną one spełnione, co prowadzi do uniknięcia odpowiedzialności za realizację tych celów.
· Greenhushing to działanie mające na celu ukrycie pewnych osiągnięć czy obniżenie referencji, aby uchronić się przed nadzorem ze strony inwestorów.
· Greenlabelling jest praktyką, która ma na celu wywołanie wrażenia działania ekologicznego potwierdzonego etykietami, podczas gdy bardziej szczegółowe badania ujawniają, że jest to zwodzenie i wprowadzenie odbiorcy w błąd. Ta ostatnia praktyka może być przede wszystkim efektem obfitości certyfikatów promujących zrównoważony rozwój.
Biorąc pod uwagę zatem złożoność zjawiska, jakim jest greenwashing, należy do niego podejść systemowo. Dlatego Komisja Europejska opracowuje różne instrumenty, które mają przeciwdziałać greenwashingowi. Ostatnio przyjęta przez europosłów dyrektywa COM (2022) 143 zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami ma poprawić oznakowanie produktów i zakazać pseudoekologiczny marketing.
Kolejną dyrektywą przeciwdziałającą greenwashingowi jest dyrektywa 2023/0085 (Green Claim Directive) w sprawie oświadczeń środowiskowych, nad którą pracują obecnie komisje Parlamentu Europejskiego. Jeszcze innym instrumentem zabezpieczenia konsumentów przed nieprawdziwą informacją jest instrument zaproponowany w projekcie rozporządzenia COM/2022/142 ws. eko projektu, a mianowicie – cyfrowy paszport produktu, który ma zapewnić transparentność produkcji oraz informacji dotyczących wpływu danego produktu na środowisko. Nie można pominąć przepisów dotyczących raportowania (dyrektywa CSRD), odpowiedzialności w łańcuchach dostaw, czy przeciwdziałania niesprzedanych produktów.
To pokazuje, że unijny legislator przyjął kompleksowe podejście do problemu, starając się zapewnić nie tylko przejrzystość komunikacji, ale również odzwierciedlenie rzeczywistych działań podejmowanych przez spółki. Celem jest budowanie zaufania konsumenta, ale i wiarygodności informacji. Taka wielopłaszczyznowa strategia ma na celu kształtowanie kultury rzeczywistego zaangażowania w praktyki zrównoważone w biznesie. Chodzi o zmianę strategii biznesowej, od postrzegania zrównoważonego rozwoju jako narzędzia marketingowego, do włączenia go jako podstawowej wartości i zasady działania.
Piotr Pilewski: W jaki sposób nowe regulacje wpłyną na konsumentów i ich podejście do ekologicznych aspektów produktów?
Komisja Europejska stawia sobie za cel wyeliminowanie wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących ochrony środowiska, dążąc do zapewnienia konsumentom dostępu do informacji, które są nie tylko wiarygodne i porównywalne, ale także poddane weryfikacji. Taki krok ma na celu umożliwienie konsumentom podejmowania bardziej świadomych i zrównoważonych decyzji zakupowych, a także ograniczenie praktyk pseudoekologicznego marketingu.
Zgodnie z nowymi zasadami, ogólne określenia takie jak „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, czy „ekologiczny” będą mogły być stosowane jedynie w przypadku, gdy będą poparte konkretnymi, mierzalnymi parametrami. Dzięki temu konsumenci będą mieli dostęp do danych, które są nie tylko rzetelne, ale również łatwe do porównania, co pozwoli im na dokonanie w pełni świadomego wyboru.
Wprowadzenie klarownych kryteriów i certyfikatów ma na celu usprawnienie procesu decyzyjnego nabywców. Konsument będzie mógł lepiej zrozumieć, czy wybrany produkt faktycznie został wytworzony w sposób ograniczający wpływ na środowisko. Tym samym, unijne regulacje mają na celu nie tylko zwiększenie przejrzystości i wiarygodności informacji, ale również podnoszenie świadomości konsumentów o wpływie ich decyzji zakupowych na środowisko.
W efekcie tych regulacji konsument staje się bardziej zaangażowanym uczestnikiem w procesie ochrony środowiska.
Piotr Pilewski: Czy te przepisy mogą przyczynić się do zwiększenia innowacji w zakresie zrównoważonego rozwoju wśród przedsiębiorstw?
Na eliminację greenwashingu należy patrzeć przez pryzmat całościowych zmian sposobu prowadzenia działalności biznesowej. Dlatego strategie i polityki, a za nimi nowe regulacje unijne dążące do przejścia na model gospodarki cyrkularnej oraz wprowadzania większej transparentności w działaniach i deklaracjach korporacyjnych, stają się katalizatorem dla innowacji. Te regulacje nie tylko wymagają zmian w sposób, w jaki firmy prowadzą swoją działalność, ale również stymulują rozwój nowych metod badań i modeli biznesowych, które są bardziej zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju.
Ograniczenie wpływu na środowisko jest kolejnym ważnym czynnikiem wymagającym innowacji. Firmy są zmuszone do poszukiwania nowych rozwiązań w celu zmniejszenia emisji gazów cieplarnianych, ograniczenia zużycia zasobów i minimalizacji odpadów. To może obejmować rozwój nowych technologii, efektywniejszych procesów produkcyjnych czy innowacyjnych rozwiązań, co również przekłada się na podejmowaną komunikację przez przedsiębiorców.
Piotr Pilewski: Jakie będą główne wyzwania dla firm w dostosowaniu ich praktyk marketingowych do nowych przepisów UE dotyczących greenwashingu?
Firmy muszą zapewnić, że ich komunikaty marketingowe są w pełni przejrzyste i wiarygodne. Oznacza to, że wszelkie twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju muszą być poparte faktami i konkretnymi danymi. Dla wielu firm może to oznaczać konieczność przeprowadzenia dogłębnej analizy ich łańcucha dostaw i praktyk operacyjnych, aby móc rzetelnie informować o swoich działaniach prośrodowiskowych. Z drugiej strony, firmy mogą być niechętne do dzielenia się pewnymi danymi, obawiając się, że mogą one stać się przyczyną utraty przewagi konkurencyjnej na rynku.
Ponadto nowe regulacje wymagają od firm głębokiego zrozumienia przepisów dotyczących greenwashingu i stosowania się do nich. Obejmuje to śledzenie aktualizacji i zmian w prawodawstwie, co może być wyzwaniem, zwłaszcza dla mniejszych przedsiębiorstw, które nie dysponują dużymi zasobami na monitorowanie zgodności prawnej.
Wreszcie, aby skutecznie przestrzegać nowych przepisów, firmy muszą inwestować w szkolenie i edukację swoich pracowników, zarówno tych odpowiedzialnych za marketing i komunikację, jak i innych zespołów odpowiedzialnych na produkcję, sprzedaż. Zapewnienie, że personel rozumie, co stanowi greenwashing i jak tego unikać, jest niezbędne.